Ein Arbeitspapier zur Differenzierungsstrategie über Marken und den Markennutzen. Mit konkreten Handlungsempfehlungen zur strategischen Markenführung im Kontext der wertorientierten Unternehmensführung.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis
Verzeichnis der Praxisbeispiele

Kapitel 1: Marktumfeld und Zwang zur Differenzierung

Kapitel 2: Differenzierungsmöglichkeiten von Unternehmen
2.1 Ebene Produkt: die produktbezogenen Faktoren
2.2 Ebene Service: die produktbegleitenden Faktoren
2.3 Ebene Marke und Beziehung: die emotionalen Faktoren

Kapitel 3: Definition des Markenbegriffs

Kapitel 4: Nutzen von Marken
4.1 Für Kunden der Marke
4.1.1 Orientierungs- und Informationsfunktion
4.1.2 Risikoreduktions- und Vertrauensfunktion
4.1.3 Symbolische und ideelle Funktion
4.2 Für Markeninhaber
4.2.1 Absatzmengensteigerung durch Präferenzbildung und Kundenbindung
4.2.2 Preispremium
4.2.3 Immunisierung
4.2.4 Wertsteigerung des Unternehmens durch Markenwert

Kapitel 5: Von der Marke zum Unternehmenswert
5.1 Grundlagen
5.2 Markenbildung

Kapitel 6: Der Managementprozess Strategische Markenführung
6.1 Vorüberlegungen
6.2 Das „Weissman & Cie. System zur strategischen Markenführung“
6.2.1 Schritt 1 - Markenanalyse: „Wo steht unsere Marke heute?“
6.2.1.1 Kundensegmentierung
6.2.1.2 Differenz-Eignungs-Profil
6.2.1.3 STEP- und SWOT-Analyse
6.2.1.4 GAP-Analyse
6.2.1.5 Nullmessung des ökonomischen Markenwertes
6.2.1.6 Zusammenfassung Schritt 1
6.2.2 Schritt 2 - Markenstrategie Entwicklung: „Wo wollen wir hin?“
6.2.2.1 Markenvision (1)
6.2.2.2 Markenmission (2)
6.2.2.3 Markenidentität (3)
6.2.2.4 Markenversprechen (4)
6.2.2.5 Kundennutzen (5)
6.2.2.6 Begründung Kundennutzen (6)

6.2.2.7 Markenpositionierung
6.2.2.7.1 Entwicklung der Positionierung durch Mapping-Modelle
6.2.2.7.2 Positionierung über Kompetenzen und Eigenschaften des Unternehmens
6.2.2.8 Markenarchitektur
6.2.2.9 Zusammenfassung Schritt 2
6.2.3 Schritt 3 - Markenstrategie Implementierung: „Wie kommen wir dorthin?“
6.2.3.1 Produkt
6.2.3.2 Platzierung
6.2.3.3 Promotion
6.2.3.4 Preis
6.2.3.5 Personen
6.2.3.6 Zusammenfassung Schritt 3

6.2.4 Schritt 4 - Erfolgsmessung der Markenstrategie: „Erreichen wir unsere Ziele?“
6.2.4.1 Aufbau des Markencockpits
6.2.4.2 Identifikation von Schlüsselelementen
6.2.4.3 Definition von Kennzahlen / Verantwortlichen
6.2.4.7 Visualisierung des Markencockpit
6.2.4.7.1 Kennzahlenliste
6.2.4.7.2 Einzellösung
6.2.4.7.3 Integriertes System
6.2.4.8 Zusammenfassung Schritt 4

Kapitel 7: Markenführung heißt am Puls der Zeit zu sein

Literaturverzeichnis
Autorenübersicht